媒體與廣告主之不能說的祕密：從競選廣編談起

2014-10-13 1247

最近上《壹週刊》網站或手機，會發覺多了很多連勝文報導，例如：「連勝文洗車是矯情，柯文哲跳舞就是感動嗎

最近上《壹週刊》網站或手機，會發覺多了很多連勝文報導，例如：「連勝文洗車是矯情，柯文哲跳舞就是感動嗎？」「香港『佔中』連勝文：民主加油！香港加油！」等文章，前面寫上「競選特輯」，而《蘋果日報》即時新聞，則有「【特企】連勝文大反攻！！對賭退選！！」「【特企】連勝文辦徵曲活動希望的種子車拼台北調」，內文註明「由連勝文競選辦公室提供」。

這些其實都是仿照編輯部內容形式的廣告文稿，俗稱廣編；英文亦有專字，將「advertisement」（廣告）和「editorial」（編輯內容），拼在一起，是為「advertorial」。

兩星期前，羅淑蕾辦公室在《壹週刊》內夾帶一本小冊子攻擊柯文哲的MG149帳戶，被政論名嘴質疑由連家買單，且《壹週刊》同期內文剛好也在修理柯文哲，因此有被收買之嫌。沒想到繼後而來的廣編稿扮新聞稿，爭議更大。

其實，「下廣告=收買」，這個等號並不正確，不然每個商業廣告都是在收買媒體，但如果這些廣告可以影響編輯部的運作，例如有「但書」不能報導付費者的負面消息，或授意攻擊對手的立場／產品，廣告商其實是在變相控制媒體，這種例子卻是屢見不鮮。特別今次主角是連勝文，他跟《壹週刊》結下的樑子其實很深，曾創下台灣媒體史上官司賠錢給單一家族的最高紀錄。他要下廣告，自然挑動了媒體最敏感的神經，亦造成內部的對立。

《壹週刊》一向打馬不遺餘力，打連亦不手軟。2006年一則《驚爆連戰打老婆》被告上法庭，《壹週刊》為免曠日費時打官司，與連家簽了一份協議書，往後有關連家上下大小的報導，均須取得連家回應，否則賠償200萬元作為懲罰性違約金。這份協議成為連家的保護傘，《壹週刊》的緊箍咒；只要有相關新聞出現，連家若是搞失聯，無法取得回應，那麼報導若非作廢，就是賠錢，編輯部同仁怎會不生氣？換作是我，應該捏爆一百個橘子都無法洩忿。

各陣營競選時在紙媒下廣告並非首見，讀者也不難分辨，但多了網路、臉書與APP後，要混淆視聽相較容易。連勝文用廣編形式下廣告，《壹週刊》編輯部一度想在網路廣編稿上加入「工商服務時間」，用來區分編輯內容與廣告內容，但可以想見，連陣營不會接受，甚至抽掉廣告資源。最終仍未加上這六字。廣編預算其實不好下嚥，很難消化，但誰也不敢讓它飛了，連飯都沒得吃。

出來選總是要還，其實連勝文這次給《壹週刊》《蘋果日報》的廣告費，仍比不上《壹週刊》付給連家的多。即使《壹週刊》堅定不阿、編採自主，內文也不乏連勝文的負面報導，例如連陣營內訌、或《蘋果日報》踢爆連勝文賣豬肝湯、當洗車小弟的working stay太假掰，只要廣編稿一天發個好幾則，就能淡化負面內容；而如果《壹週刊》當期報導了柯陣營的負面消息，連勝文仍是正面的廣編稿，如意算盤就更打得鏗鏘有聲。

當然競選廣告只是光怪陸離之廣編大觀園其中一宗，剛好正值選舉時刻特別惹眼而已；事實上，不選舉的時候，媒體一樣靠廣告金主吃飯，廣告預算愈高，話事權愈大，業配文更是洋洋灑灑，置入性行銷可說無孔不入。趙藤雄六月在桃園八德合宜住宅弊案行賄收押前，媒體哪敢報遠雄建案一句不好？即使行賄案剛發生時，《蘋果日報》亦罕見地沒有窮追猛打，因為報紙廣告最大宗來源是房地產，地產商中又以遠雄最肯砸錢，媒體的最高層，之前都得與趙藤雄應酬示好。

商人用廣告捏住媒體脖子，經常以抽廣告三字作為威脅，在媒體九Ｏ年代的黃金時期，編輯部還可以獨立自主自命清流，但時至今日，媒體難為，不配合就打槍，用廣告控制媒體的手段只會變本加厲。最明顯的例子是香港《壹週刊》當年曾被亞洲首富李嘉誠全面封殺抽廣告，因仍有其他廣告金主填補業績，倒還無所畏懼；但今年中方施壓，連非中資的銀行廣告都忽然從香港《蘋果日報》下架，被抽廣告量高達7.7億台幣，雜誌業績亦大倒退，銷量也一直往下探底，黎智英掩不住對紙媒的信心潰堤，把注意力放在「佔中」行動上，但旗下員工每天在低氣壓環境工作，人心惶惶。

在台灣，紙媒日子也不好過。少了趙藤雄這夥金雞蛋，加上政府打房下猛藥，928檔期一過，整體比例高達四成五的報紙房地產廣告幾乎消失不見蹤影，賣場、超市廣告亦因餿水油事件銳減，媒體剩下的最大寄望，就是週年慶與選舉。事實上，在2014年上半年台灣的廣告量，報紙廣告下滑6.8%，建築類的超過一成，雜誌整體廣告縮減8.7%，特別是週刊類，下半年面臨的是一片愁雲慘霧。

《壹週刊》賠錢的月份愈來愈多，《TVBS周刊》預算今年賠過八位數，不僅數字一直往上修，還退守成為雙周刊，《商業周刊》每期廣告若少於80頁亦會見紅。比起國際中文版時尚月刊，三月號跟九月號厚得像電話簿，綜合性周刊愈來愈薄，妝品類跟名牌廣告都往網路靠攏，跌幅高達三成，以往周刊廣告爆棚、騎馬釘無法釘好娛樂本而必須一分為二冊的榮景，早已成為歷史。而網路／手機廣告雖有增長，卻仍未達到收支平衡，要幫補家計言之過早。

所以當連勝文端出香噴噴，閃亮發光的「肥豬肉」廣告套餐上桌，壹傳媒縱是唐僧也難以不動凡心；即使是台灣最賺錢的電視台民視，收入來源也不可能光靠一直在砍價的廣告，而是冬天每個月可以賣一億的《娘家》滴雞精、《娘家》豬腳等配合戲劇的新開發產品。在廣告萎縮不振下，台灣媒體只能走什麼都能賣，什麼都不奇怪的雜貨路線。只是，廣告環境會影響媒體形象，有些人不想看連勝文的Baby Boss遊戲，更多人難以忍受真內容與假新聞混在一起。當中的眉眉角角與微妙平衡太多了，不用扯到媒體良心那麼偉大，這筆廣告錢，早已注定不好賺！

【娛樂重擊／黎慕慈】 2014/10/06

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