高不成低不就，HTC自救難
2013-09-14
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台北—就在兩年前，台灣的移動設備生產商宏達國際電子(HTC)還在全球高端智能手機的銷量大
台北—就在兩年前，台灣的移動設備生產商宏達國際電子(HTC)還在全球高端智能手機的銷量大爆炸中大展宏圖。它在各類獎項上屢有斬獲、股價創下紀錄、頻頻出手收購，還忙?從競爭對手那裡挖高管，以期對蘋果(Apple)、三星(Samsung)和RIM (Research In Motion)的強勢地位持續發起猛攻。
紐約時報中文網報導，這樣的日子已經一去不復返了。HTC股價與2011年4月的高點相比大跌88%，在今年6月30日結束的第二季度，利潤下降了83%。公司還發出預警，第三季度的數據將更顯慘淡。
還有更糟的。
有幾名挖來的高管已經離開，而本來的設想是，讓他們幫助公司增加出貨量並進行多宗收購。而且還有越來越高的呼聲要求腹背受敵的首席執行官周永明(Peter Chou)下台，台北傳出來的消息是，他獨斷專行，與行業脫節。
此外，五名即將離職的高管上周遭到拘捕，被控竊取商業機密及虛報報銷賬單。HTC對這些高管提起了訴訟，被告中包括產品設計副總裁簡志霖(Thomas Chien)與研發總監吳建宏(Wu Chien-hung)。
HTC首席營銷官何永生(Ben Ho)稱，「我們在清理庫存，同時也在重塑我們的品牌。如果不這樣做的話，老實說，我們是沒有明天的。去年我們受到了衝擊，今年在努力反省。我們能鬆一口氣嗎？不能，如果反省和反彈地不夠快，市場就會做出懲罰。」
一些過去的員工表示，推廣、銷售和渠道方面的問題，加上直線上升的庫存成本，扼殺了HTC的良好勢頭，將其拖入無法賺錢的境地。
在瞬息萬變的移動設備行業，氣勢衰竭無異於被判了死刑。問問摩托羅拉(Motorola)和黑莓(BlackBerry)就知道了。
HTC在1999年起步的時候是一家外包電子生產商。創始人王雪紅(Cher Wang)的父親是台塑集團(Formosa Plastics)的前董事長、億萬富翁王永慶(Wang Yung-ching)。當時，公司只需要煩惱利潤這一件事，其他事情都由客戶考慮，但生意蒸蒸日上。
2002年，公司在台灣證券交易所(Taiwan Stock Exchange)上市，開啟了一個每季度連續盈利的時期。不過，這種情況極有可能到下次季報發佈時嘎然而止。HTC表示，預計今年第三季度的營業利潤率將在零與虧損8%之間。
到2006年，公司對貼牌生產感到厭倦，決定自立品牌。幾年後，HTC開發出了首款運行谷歌(Google)的Android操作系統的智能手機。
一名最近離職的高管說，「HTC一直都能做出很棒的產品。硬件方面完全沒有問題，但就是銷售不佳，救不了自己。公司太倚仗運營商提供補貼了，但在HTC熱衷參與的高端手機市場上，補貼越來越少。」由於事關敏感問題，此人要求在文中隱去姓名。
市場研究企業高德納(Gartner)稱，2010年，HTC的智能手機出貨量為2460萬部，約佔全球智能手機銷量的1/12。2011年，HTC的佔有率上升到9.1%，銷量飆升至4300萬部左右。
在台灣，HTC被當地媒體譽為擁有大能量的小公司，曾經的代工廠一躍登上了創新的大舞台。政壇人物呼籲民眾支持本土產品，HTC成為了電子業的一面旗幟。
HTC開始大肆收購，揮霍了逾7億美元（約合42.8億元人民幣），其中包括兩樁高調的收購：在美國顯卡製造商S3圖形(S3 Graphics)上花了3億美元，在高端耳機製造商Beats電子(Beats Electronics)上花了3.09億美元。
Beats由藝名為Dr. Dre的嘻哈樂製作人創立。該公司51%的股份出售給HTC時，Beats自認為是一家冉冉上升的企業，但投資者紛紛抱怨HTC出價太高了。Beats後來在2012年回購了HTC所持股份的一半，價格比最初賣給HTC時低500萬美元，該公司還在計劃回購剩餘部分。
根據高德納的數據，2012年，HTC的智能手機銷量約為3210萬部，市場佔有率猛跌至4.7%。不過，HTC倒是解決了與蘋果之間耗時、費錢又花費精力的專利糾紛。HTC同意了蘋果這個科技業巨頭提出的為期10年的專利授權條款。
高德納稱，HTC今年第一季度的智能手機銷量約為540萬部，市場佔有率進一步跌至2.5%。請來負責收購或市場銷售的許多外國高管，不是主動辭職就是被動離開。
賈森·簡（Jason Chien，音譯）曾在台北的拓墣產業研究所(Topology Research Institute)任手機分析師。他說，「HTC過於多元，產品組合一團糟，他們還希望製造Android、微軟和Facebook手機。他們應該專註在Android上，而不是在Windows和Facebook上浪費錢。」
今年第二季度的情況稍有好轉，公司共售出約590萬部設備，市場佔有率為2.6%。
評測者曾廣泛稱讚旗艦機型HTC One是一款相當不錯的產品，公司還指望通過它來提升銷量。然而，這款機型的上市被推遲到了4月。當這款產品終於面世後，供應商卻未能製造足夠的高端配件來保持銷售的勢頭。
在8月的一份調研報告中，高盛(Goldman Sachs)把HTC股票的評級由「中性」下調為「賣出」，並警告稱，HTC預計最早也要到2014第二季度才能恢復盈利。
報告指出，HTC「策略不夠明確」，而且還反覆出現庫存問題。報告還說，其「銷售執行和渠道管理仍低於行業標準」。其他問題還包括，公司可能是在燒錢，這是因為「產品周期惡化」，而且公司債務還有可能出現增加。
幾名HTC員工稱，公司太過關注「超高端」手機市場，而且對這塊市場增長的放緩也無熟視無睹，同時還忽視了正在繁榮發展的印度和印度尼西亞等發展中國家的中低端市場。這幾名員工沒有公開對外發言的授權。
高德納的分析師呂俊寬(C.K. Lu)說，「HTC不知道如何製造一部較為廉價的手機。他們的基因里沒有這個概念。不知道怎樣靠降低成本或差異化來取勝，往往只會降低高端手機的級別，而這樣做是沒用的。這是一種非常、非常過時的做法。」
周永明於1997年加入HTC，目前已經在公司掌門10年。他被視為推崇創新和質量的工作狂和設計專家。批評他的人說他冷峻而專橫，而且並沒有意識到，即便產品優秀，也無法彌補銷售、營銷和渠道方面的問題。
「公司陷入了困境，周永明應該對此負責，」市場調研企業國際數據公司(IDC)的分析師黃德俊(Wong Teck Zhung)說。「時間很緊迫。如果他今年無法扭轉財務狀況和公司士氣，我認為公司的高層將會出現一些變動。」
周永明拒絕了採訪要求。
然而，黃德俊等人也提醒道，公司並沒有明確的內部接班人。由於HTC頭重腳輕的台灣企業文化，從公司外部尋找接班人將會非常困難。
黃德俊說，「他們目前必須保持公司這艘大船的穩定。如果他們要換船長，問題就會一個接一個地出現，源源不絕。」
HTC希望，中端手機One Mini的推出，以及上個月與美國運營商威瑞森(Verizon)合作發行的HTC One，將會對公司的銷售業績有所幫助。
「他們已經身陷流沙之中。他們以為發佈幾款不同的系列產品就能拯救公司。但在市場中他們節節敗退。他們再也無法回到2010年和2011年的巔峰時刻了，」黃德俊說。
HTC員工否認了最近出現的公司想與其他企業合并的說法，並且還對一些揣測進行了淡化。有人猜想，HTC已經做好了準備，打算接受聯想等正在蓬勃發展的大陸公司的惡意收購。
聯想已經擁有了IBM的電腦業務。高德納的數據顯示，聯想的智能手機銷量同比增長了144%，但是它非常依賴大陸市場。
王雪紅反覆表示不會出售公司。
8月末，HTC的市值為44億美元。公司當月還宣布要回購1500萬股股份，在公司已發行的股票中佔了約1.8%。
「市場將不會高抬貴手，」首席營銷官何永生說，「投資者希望能獲得利潤，而我們正在因此受罰。不要糊弄消費者和運營商，他們會永遠記住你。」
「挑戰性很大，」他還說，「我不否認這一點。但是管理層相信，我們仍然有很大的機會來扭轉局面。我們並不缺錢，我們也不打算出售公司。」
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