湯姆鞋賣的價值觀
2014-05-31
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加州有一家叫做湯姆（TomsShoes）的賣鞋公司，在二○○六年時由布雷克．麥考斯基創立。他賣的鞋，
加州有一家叫做湯姆（Toms Shoes）的賣鞋公司，在二○○六年時由布雷克．麥考斯基創立。他賣的鞋，老實說，外型或功能並不特別突出。讓它特別的是，每賣出一雙鞋，公司就會送一雙鞋給買不起鞋子的小孩。布雷克去阿根廷度假時，發現很多小朋友沒有鞋子穿，不但有衛生感染的問題，也阻礙小朋友正常上學，當年就把自己一家公司賣掉的五十萬美金開始了這個「賣一捐一」（One for one）的計畫來幫助這些小朋友。目前為止，他們已經成功地送出了超過一千萬雙鞋給超過六十個國家的孩童。我們從這樣一個成功的社會企業身上，有很多可以學習的地方。
正確價值觀。做一件事，如果出發點的價值觀是正確的，就易有爆發力和影響力。「給予」是引發湯姆鞋最核心價值。換句話說，湯姆鞋賣的是價值觀，而不是鞋子。
創意行銷。好的想法有很多，要能夠成功，創意和執行力就非常重要。湯姆鞋舉辦年度「一天不穿鞋」的活動，讓大家體會沒有鞋子穿的感受，不但吸引微軟等大企業的贊助支持，也造成廿五萬人赤腳上班上學上街頭響應的風潮。當有人問參與者為何不穿鞋時，剛好可以介紹推廣送鞋的理念。而AT＆T也將湯姆鞋結合其商業廣告，不但讓自己分享了助人的形象，也協助了湯姆鞋的曝光度和銷售。
得道多助。公司成立四個月後，布雷克在紐約機場看到一個穿著紅色湯姆鞋的少女，這是他第一次看到一個真正的外部顧客穿他的鞋，於是上前詢問少女這雙鞋是哪裡買的。結果這位少女一開始沒認出他來，不但非常興奮地跟他說明買一送一的理念，還對他詳細介紹布雷克這個創辦人的故事。一個能夠激勵人心的理念，不但協助吸引消費者，還能把顧客轉化成最有效熱情的推銷員，這也是現在網路時代病毒行銷最大的力量。好的理念不只受到個別消費者大力支持，許多大企業也投入資源支持響應。
員工參與。工作滿兩年的員工，就會被安排到需要的國家親自送鞋給孩童。布雷克發現，到過第一線送鞋的員工，因為親身感受到助人的滿足感，回來後的工作熱情指數破表。企業讓員工在工作中找到利他元素的激勵，是一個不但善盡社會責任，又對生產力有幫助的雙贏作法。
永續作法。布雷克常被問到，既然目的是做善事，為何不成立非營利組織，而要用營利的企業體。他回答說，投入湯姆鞋的資金，立刻可以送出四萬雙鞋子，比成立公司首年只能送出一萬雙確實要好很多。但是四萬雙鞋送完之後，就必須靠不確定的募款，也不知道能夠持續多久。但用一個可獲利的商業模式運作，迄今不但已經送出超過一千萬雙鞋，而且公司還在持續擴展中。這提醒我們做好事不但要有熱情，也要找到可以持續運作的模式。湯姆鞋已經擴展產品線到眼鏡，將營收的部分比例捐助給十個發展中國家，幫助了十五萬人改善眼疾及視力的問題。
不是每個企業或團體都可以原封複製湯姆鞋的作法。但每一個人或團體，只要願意多用一點創意和熱情，都可以嘗試在自己的工作或生活中，找出利他的元素。這樣一來，不但每天可以激勵自己，也能夠幫助他人。台灣已經有好一段時間籠罩在沉悶的低氣壓中，與其每天抱怨社會黑暗，不如認真點亮自己手上的小蠟燭吧。
【聯合報╱盛治仁】(作者為雲朗觀光集團總經理) 2013/11/19
http://udn.com/NEWS/OPINION/OPI4/8304726.shtml
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