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學LV，還是學優衣庫？
2015-12-09
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上世紀80年代初的日本經濟比較蕭條，優質低價、無品牌溢價變成了一種重要的商業模式，今天的中國經濟增長也遇到了巨大挑戰，中國也有可能像當時的日本那樣，優質低價、無品牌溢價成為重大的商業機會。
缺少品牌附加值是中國製造一直以來的痛，打造品牌走向產業鏈高端是中國製造多年以來的夢。打造品牌在2015年成為國家意志，國務院公佈的《中國製造2025》決定，品質和品牌要貫穿于建設製造強國的整個進程。
戰略定下來之後，接下來就要規劃路徑。幸運的是，中國企業創建品牌不必“摸著石頭過河”，我們有現成的歐洲模式和日本模式可供參考。
LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈兒、阿迪達斯、愛馬仕、阿瑪尼、勞力士、人頭馬……歷史悠久、兼具品質價值和品位價值，是上述歐洲品牌的共同特徵，我們可稱之為打造品牌的歐洲模式。
戰略定下來之後，接下來就要規劃路徑。幸運的是，中國企業創建品牌不必“摸著石頭過河”，我們有現成的歐洲模式和日本模式可供參考。
LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈兒、阿迪達斯、愛馬仕、阿瑪尼、勞力士、人頭馬……歷史悠久、兼具品質價值和品位價值，是上述歐洲品牌的共同特徵，我們可稱之為打造品牌的歐洲模式。
品質價值比較理性。我們可以從各種參數看出東西好不好，比如衣服用什麼樣的布料，手錶能否長時間正常使用。
品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背後的設計模式，比如說LV包包經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認可，比如戴上萬國手錶讓朋友們覺得他很有品位。
歐洲品牌深受歡迎，曆久長青。但也有人提出振聾發聵的反對意見：Brand is eivl（品牌是邪惡的）！因為品牌溢價本身並沒有實際的價值，只是品牌商花鉅資在消費者心中建立的一種認知，這筆額外的投入最終會通過高定價賺回來。因此品牌應該被幹掉，讓價格更加體現品質價值。
這個觀點我們持不贊許也不否定的態度，但是有這樣的觀點存在，也有這樣的案例存在：
無印良品、優衣庫等日本企業取品質價值、去品位價值，挑戰了經典的歐洲品牌模式。
20世紀80年代初，日本經濟增長處於停滯狀態，無印良品在1983年應運而生。無印良品的口號是“物有所值”，其產品拿掉了商標，包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。今天無印良品也成為了品牌，但是它誕生時的基本宗旨是無品牌，去掉品牌溢價，這是無印良品品牌與傳統歐洲式品牌的本質區別。
優衣庫的變革同樣始於上世紀80年代，它對產業鏈進行了整合，不但降低了賣場的裝潢和人工成本，連作為原材料的棉花都要自己種，所以它能在保證品質的前提下大幅降低了價格。
品牌的歐洲模式和日本模式大體如上所述，那麼，哪條道路更適合中國企業呢？
創建品牌的歐洲模式相對而言是一條更難走的路。
原因是品位價值要花很長時間才能建立。一個人願意為一塊百達翡麗表付出那麼多錢，是因為長期以來他對這個品牌積累了很深厚的感情。所以中國企業從頭開始建立品位價值是有困難的，能速成的只是名牌不是品牌。
創建品牌的日本模式比較符合中國當下的國情。
從經濟層面看，上世紀80年代初的日本經濟比較蕭條，優質低價、無品牌溢價變成了一種重要的商業模式，今天的中國經濟增長也遇到了巨大挑戰，中國也有可能像當時的日本那樣，優質低價、無品牌溢價成為重大的商業機會。
從技術層面看，隨著資訊越來越對稱，產品參數比較更加容易，那些只願為品質買單而不願為品位買單的人，將從傳統的品牌消費中逐步分化出來。
品牌的消費者其實有兩種，其中一種不在意品位價值，只想為品質價值買單，他們之所以買品牌，是因為在資訊不對稱的時代，只有品牌才能確保可靠的品質。他們所付出的品牌溢價，其實是為了買到高品質商品、為了不買錯而付出的擔保費。互聯網帶來的資訊對稱將讓他們不必支付這筆擔保費。
比如有一群人本來要去品牌飯店吃飯，但後來通過大眾點評發現，還有個不知名的店也很好，價格還實惠，最後他們就去新發現的好飯店去吃了。再比如現在不少小朋友到網上去買便宜的不知名洗髮水，很多潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的消費者一開始不敢買，但隨著好評的增加，他們會覺得，從洗髮效果來看這洗髮水真的不錯，有一部人就會下單——只願為品質買單而不願為品位買單的人就這樣分化到新產品裏去了。
總之，隨著資訊越來越對稱，那些只願為品質買單的人，會被從傳統品牌中釋放出來，被一批採用“優衣庫（產業鏈整合）+無印良品（去品牌溢價）”邏輯的新機構服務。比如說名創優品和必要商城對產業鏈進行了重新整合，讓商品的價格回歸了商品的使用價值。
名創優品通過向頂級製造商大批量採購的方式來降低採購價格，並減去中間的批發加價環節，從而把零售價壓縮到同行的三分之一。
必要商城的主要手段是消滅庫存，因為庫存所產生的加價是極高的。我們每買一件衣服，至少會有四件庫存，這意味著我們買一件衣服其實是花了四件衣服的錢。必要商城的模式是讓消費者先下單，然後工廠開工生產，這樣就消滅了庫存，從而大大降低了價格，人們真正是在為品質而買單——必要商城與各大國際品牌的代工企業合作，以保障品質。那些不需要在衣服上貼奢侈品商標，也不需要與奢侈品一模一樣的款式，只是需要奢侈品品質的人，就是必要商城的目標顧客。
這些企業通過高效的方式，把庫存、批發、廣告等環節的加價還給了消費者。它們未來也可能成為品牌，但它們與歐洲品牌有本質區別，是無品位溢價的品質型品牌。
有志於打造品牌的中國企業請深思：為情感付費的歐洲品牌模式，和為品質付費的日本品牌模式，你選哪個？
品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背後的設計模式，比如說LV包包經典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認可，比如戴上萬國手錶讓朋友們覺得他很有品位。
歐洲品牌深受歡迎，曆久長青。但也有人提出振聾發聵的反對意見：Brand is eivl（品牌是邪惡的）！因為品牌溢價本身並沒有實際的價值，只是品牌商花鉅資在消費者心中建立的一種認知，這筆額外的投入最終會通過高定價賺回來。因此品牌應該被幹掉，讓價格更加體現品質價值。
這個觀點我們持不贊許也不否定的態度，但是有這樣的觀點存在，也有這樣的案例存在：
無印良品、優衣庫等日本企業取品質價值、去品位價值，挑戰了經典的歐洲品牌模式。
20世紀80年代初，日本經濟增長處於停滯狀態，無印良品在1983年應運而生。無印良品的口號是“物有所值”，其產品拿掉了商標，包裝設計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。今天無印良品也成為了品牌，但是它誕生時的基本宗旨是無品牌，去掉品牌溢價，這是無印良品品牌與傳統歐洲式品牌的本質區別。
優衣庫的變革同樣始於上世紀80年代，它對產業鏈進行了整合，不但降低了賣場的裝潢和人工成本，連作為原材料的棉花都要自己種，所以它能在保證品質的前提下大幅降低了價格。
品牌的歐洲模式和日本模式大體如上所述，那麼，哪條道路更適合中國企業呢？
創建品牌的歐洲模式相對而言是一條更難走的路。
原因是品位價值要花很長時間才能建立。一個人願意為一塊百達翡麗表付出那麼多錢，是因為長期以來他對這個品牌積累了很深厚的感情。所以中國企業從頭開始建立品位價值是有困難的，能速成的只是名牌不是品牌。
創建品牌的日本模式比較符合中國當下的國情。
從經濟層面看，上世紀80年代初的日本經濟比較蕭條，優質低價、無品牌溢價變成了一種重要的商業模式，今天的中國經濟增長也遇到了巨大挑戰，中國也有可能像當時的日本那樣，優質低價、無品牌溢價成為重大的商業機會。
從技術層面看，隨著資訊越來越對稱，產品參數比較更加容易，那些只願為品質買單而不願為品位買單的人，將從傳統的品牌消費中逐步分化出來。
品牌的消費者其實有兩種，其中一種不在意品位價值，只想為品質價值買單，他們之所以買品牌，是因為在資訊不對稱的時代，只有品牌才能確保可靠的品質。他們所付出的品牌溢價，其實是為了買到高品質商品、為了不買錯而付出的擔保費。互聯網帶來的資訊對稱將讓他們不必支付這筆擔保費。
比如有一群人本來要去品牌飯店吃飯，但後來通過大眾點評發現，還有個不知名的店也很好，價格還實惠，最後他們就去新發現的好飯店去吃了。再比如現在不少小朋友到網上去買便宜的不知名洗髮水，很多潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的消費者一開始不敢買，但隨著好評的增加，他們會覺得，從洗髮效果來看這洗髮水真的不錯，有一部人就會下單——只願為品質買單而不願為品位買單的人就這樣分化到新產品裏去了。
總之，隨著資訊越來越對稱，那些只願為品質買單的人，會被從傳統品牌中釋放出來，被一批採用“優衣庫（產業鏈整合）+無印良品（去品牌溢價）”邏輯的新機構服務。比如說名創優品和必要商城對產業鏈進行了重新整合，讓商品的價格回歸了商品的使用價值。
名創優品通過向頂級製造商大批量採購的方式來降低採購價格，並減去中間的批發加價環節，從而把零售價壓縮到同行的三分之一。
必要商城的主要手段是消滅庫存，因為庫存所產生的加價是極高的。我們每買一件衣服，至少會有四件庫存，這意味著我們買一件衣服其實是花了四件衣服的錢。必要商城的模式是讓消費者先下單，然後工廠開工生產，這樣就消滅了庫存，從而大大降低了價格，人們真正是在為品質而買單——必要商城與各大國際品牌的代工企業合作，以保障品質。那些不需要在衣服上貼奢侈品商標，也不需要與奢侈品一模一樣的款式，只是需要奢侈品品質的人，就是必要商城的目標顧客。
這些企業通過高效的方式，把庫存、批發、廣告等環節的加價還給了消費者。它們未來也可能成為品牌，但它們與歐洲品牌有本質區別，是無品位溢價的品質型品牌。
有志於打造品牌的中國企業請深思：為情感付費的歐洲品牌模式，和為品質付費的日本品牌模式，你選哪個？
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【注】本文原標題：《創建品牌的道路抉擇：歐洲模式VS日本模式》
作者為劉潤，潤米諮詢董事長，傳統企業互聯網化研究者，前微軟戰略合作總監。
本文摘自互聯網原創專欄騰訊《大家》（http://dajia.qq.com）。《大家》微信號：ipress掃描以下二帷碼查看更多文章。
作者為劉潤，潤米諮詢董事長，傳統企業互聯網化研究者，前微軟戰略合作總監。
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